A l'approche de Noël, les hypermarchés, qui sont devenus des vendeurs de produits culturels majeurs - les Français y achètent 18,9 % des livres, 42,3 % des CD et 70 % des DVD et des vidéos -, réalisent leurs meilleures ventes de l'année. "La culture est devenue le premier rayon non alimentaire de Carrefour en chiffre d'affaires", souligne Nicolas Gautheron, le directeur des univers culture de cette enseigne.

Pour les fêtes, Carrefour n'embauche ni libraires, ni disquaires, mais fait appel à des animateurs et à des conseillers. "Notre clientèle, c'est le grand public",précise M. Gautheron, qui multiplie les initiatives pour "démocratiser la culture". Ce qui passe par l'édition d'un magazine, Carrefour Savoirs, tiré à 500 000 exemplaires, l'animation des hypermarchés avec des dédicaces d'auteurs, des concerts comme celui du groupe Kyo à Bordeaux, ou encore la création du prix Carrefour Savoirs du premier roman, présidé cette année par Irène Frain.

Après Ludovic Roubaudi, couronné en 2002 pour Les Baltringues (éditions Le Dilettante), c'est Elsa Marpeau qui a été élue en 2003 pour Recherche au sang, le premier ouvrage édité par une toute jeune maison d'édition, Danger public. Vendu à 600 exemplaires, ce roman a bénéficié d'un retirage de 3 400 exemplaires qui seront diffusés dans les 217 magasins Carrefour de France. Comme quoi un hypermarché peut aussi donner un coup de pouce à une petite maison d'édition. Les magasins Leclerc, eux aussi, ont lancé cette année leur premier prix des libraires, sous la houlette de Françoise Xenakis.

A l'approche des fêtes de fin d'année, les rayons sont pleins à craquer, mais l'offre est souvent réduite comme peau de chagrin. En moyenne, un rayon livres d'hypermarché compte entre 1 000 et 5 000 références, quand une librairie multispécialiste en présente 50 000. Pour les CD, Hervé Rony, le délégué général du Syndicat national de l'édition phonographique, estime que les grandes surfaces offrent au mieux 6 000 références, et une Fnac Musique 120 000. En vidéo, un secteur en plein essor, le choix, là aussi, est souvent bien pauvre.

Pourtant, la diversité existe : si l'on prend en compte les romans, les documents et le secteur jeunesse, de 25 000 à 30 000 nouveaux livres sont publiés chaque année en France. En 2003, près de 40 000 nouveaux CD et 8 000 nouveaux DVD sont apparus sur le marché. La vente en ligne de produits culturels (comme amazon.com, fnac.com, alapage.com ou encore c.discount.com, une filiale du groupe Casino), qui permet d'avoir accès à l'offre la plus étendue, connaît une réelle croissance tout en restant encore marginale.

"ROTATION MAXIMALE"

Face aux hypermarchés, la marge de négociation des éditeurs est souvent très faible. "Le chiffre d'affaires de toute l'édition vidéo représente à peu près le chiffre d'affaires des cinq plus gros magasins Carrefour", souligne Jean-Yves Mirski, du Syndicat de l'édition vidéo. Souvent, les conditions commerciales sont donc à prendre ou à laisser : les "remises arrière" accordées aux hypermarchés après une première remise classique, selon la facturation des opérations marketing, ainsi que les remises de fin d'année sur le volume ou sur les opérations commerciales, peuvent aller jusqu'à 30 % du prix de vente.

Comme les autres produits, les livres, les CD et les DVD sont choisis en fonction de "leur rotation maximale au mètre linéaire", souligne Dominique Boo, le directeur des ventes de la Sodis, la société de diffusion et distribution des éditions Gallimard, qui commercialise des éditeurs comme Le Cherche Midi, le Rocher ou Denoël. "Ce ne sont pas des libraires, ajoute-t-il. Ils cherchent clairement à faire un chiffre d'affaires et un bénéfice maximaux. Dans la mesure où les rayons ne sont pas extensibles, ils doivent sélectionner peu de livres et les mettre en avant. Ils ne sont pas là pour entretenir un fonds de librairie. C'est la raison pour laquelle nous devons ferrailler tous les mois pour qu'ils prennent des nouveautés."

Dans le domaine du livre, les hypermarchés vendent essentiellement ce qui a déjà été médiatisé : les auteurs connus, ceux qui ont reçu des prix (Amélie Nothomb, Alexandre Jardin, Philippe Labro, Daniel Pennac, Jean d'Ormesson) ou encore les documents "short-sellers" de Nadine Trintignant, Brigitte Bardot ou du juge Alphen. Grâce à la loi Lang de 1981, qui interdit une remise de plus de 5 % sur le livre, les hypermarchés réalisent des marges substantielles et bénéficient de trésoreries confortables. Sans risque, puisqu'en cas de non-vente les livres sont retournés aux éditeurs.

Pour lutter contre la mauvaise image de marque des hypermarchés et "démocratiser la culture", une ancienne professeure de philosophie, Nicole Belit, a joué un rôle de pionnière pour l'enseigne de Michel-Edouard Leclerc en lançant à Tarbes, en 1973, le premier espace culturel Leclerc. Depuis, l'idée a fait florès, et soixante-deux espaces culturels ont été créés. Celui de Pau, qui est situé en face de l'université, compte aujourd'hui quelque 90 000 références et organise fréquemment des conférences de haut niveau. "Dans ces espaces, on est loin des rendements demandés dans l'alimentaire",souligne Mme Belit, qui est aujourd'hui responsable des produits culturels au groupement d'achat des centres Leclerc. Aujourd'hui, ces espaces représentent le tiers des ventes de produits culturels du groupe et concurrencent, par les choix qu'ils proposent, les magasins Fnac ou Virgin, qui restent, eux, installés dans les centres-villes.

Leclerc parraine aussi de nombreuses manifestations culturelles, comme le Festival de bande dessinée d'Angoulême ou la Folle Journée de Nantes. En quatre jours et demi, l'enseigne commercialise dans cette dernière manifestation plus de 22 000 CD classiques.

"CRISE DE L'EXPOSITION"

Pour les hypermarchés, une nouvelle concurrence viendra peut-être un jour des grandes surfaces spécialisées Cultura, nées il y a cinq ans. Cette chaîne compte aujourd'hui dix-huit magasins, situés à la périphérie des grandes villes sur les mêmes terres que les hypermarchés ; ils vendent à la fois des livres, des CD, des vidéos et des DVD, visent les familles qui font leurs courses dans les centres commerciaux. "En moyenne, ils restent une heure dans le magasin", à lire ou écouter de la musique, précise une étude interne.

Pour le PDG d'Universal Music France, Pascal Nègre, les critiques à l'égard des hypermarchés sont souvent injustes. "Il est important que les produits culturels, qui suscitent avant tout des achats d'impulsion, soient exposés partout, note-t-il. Nombre de gens viennent dans un hyper acheter des produits alimentaires et repartent avec un CD ou un DVD. Actuellement, la distribution pose un problème d'entonnoir : on n'a jamais produit autant de CD, mais il y a une crise de l'exposition de cette offre. Et, finalement, il n'y a que très peu de différences entre les meilleures ventes des hypermarchés et celles des Fnac ou des Virgin."

Nicole Vulser